Existenzkampf im Einzelhandel: Markenprodukte bedroht

Im Einzelhandel droht eine zweite Welle der leeren Regale. Dieses Mal werden nicht Hamsterkäufe verantwortlich sein, sondern der gnadenlose Preiskampf infolge der Krise.

Seit die Mehrwertsteuersenkung in Kraft getreten ist, befinden sich die Supermärkte in einem verschärften Preiskampf. Ganz am Ende der Preiskampf-Kette stehen die Lieferanten und Hersteller. Marktbeobachter rechnen damit, dass die Situation sich Ende des Jahres spürbar verschärfen wird. Zum Vorweihnachtsgeschäft drohen leere Supermarktregale, behaupten Branchen-Experte der Münchener Strategie-Beratung Oliver Wyman.

In den letzten vergangenen Jahren zeigte sich im Einzelhandel eine besondere Entwicklung: Große Supermärkte, die den täglichen Bedarf der Verbraucher rundum abdecken, fürchten nicht mehr darum, dass der Kunde zur Konkurrenz geht, weil eine bestimmte Marke eines einzelnen Produkts fehlt. Infolge dieser Sicherheit nutzen die Discounter die Auslistung als effektives Druckmittel im Preiskampf mit den Lieferanten. Das heißt: Wenn der Hersteller die Preissenkung nicht akzeptieren will, wird er aussortiert.

Billigprodukte können die meiste Zeit des Jahres viele Markenprodukte ersetzen. Doch in Hoch-Zeiten wie dem Vorweihnachtsgeschäft, könne das Fehlen von Markenprodukten nicht mehr kompensierbar werden, meint der Branchenexperte Rainer Münch, der den Preiskampf aus Sicht der Konsumenten für die Münchener Strategie-Beratung Oliver Wyman überprüfen ließ. Wo früher Marken-Schokolade stand, drohen diesen November leere Regale.

Aktuelle Insiderberichte bezeugen davon, dass der Preiskampf 2020 besonders brutal ausfalle. Da würde um Viertel-Cent-Beträge gefeilscht und immer wieder drohe die Auslistung. In der Vergangenheit wurde diese bereits genutzt, um die Lieferanten einzuschüchtern. So verbannte Edeka erst im vergangenen Jahr den Softdrink-König Coca Cola aus seinen Regalen. Im Jahr zuvor hatte die Supermarkt-Kette bereits Nestlé abgestraft und Makenprodukte wie Maggie oder Nescafé aus dem Verkauf genommen. Auch Kaufland machte 2018 Schlagzeilen mit einem großen Schlag gegen Unilever. Der Discounter sortierte gleich 50.000 Markenartikel aus, um seiner Preisstrategie Nachdruck zu verleihen.

Die meisten Verbraucher ließen in Umfragen erkennen, dass sie freundliche Geschäftsbeziehungen zwischen Lieferanten und Händlern vorziehen würden. Doch am Ende bekommt der Kunde das Ergebnis der Verhandlungen im Geldbeutel zu spüren und immerhin sieht fast die Hälfte der Verbraucher den Händler in der Pflicht, die Preise im Rahmen zu halten. Natürlich entscheiden sich viele Kunden dann doch für das günstigste Angebot und fragen nicht nach, wie der Preisunterschied zustande kam. So stehen Händler und Endkunde auf einer Seite. Die Lebensmittelproduzenten und Lieferanten können kaum dagegensetzen.

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